Teoria Reaktancji w marketingu

Na pewno każdy z Was ma w swoim pamiętniczku wpis o telemarketerze, dzwoniącym do Was chwilę przed zakończeniem się umowy abonamentowej na telefon. Tak dobrą ofertę ma dla Was tylko teraz, więc nawet się nie zastanawiajcie tylko bierzcie. Bierzcie i dzwońcie z tego wszyscy. A ostatni zaśmieje się telemarketer, bo premię będzie miał w kieszeni. Zerknijcie do pamiętniczka i sprawdźcie co wtedy czuliście. Po pierwsze, najpewniej zostaliście wyrwani z jakichś swoich działań zawodowych. Nie mieliście do tego kompletnie głowy, ba – nawet byliście zaskoczeni, że umowa Wam się 'już’ kończy. Coraz silniejsze naciski ze strony telemarketera lekko Was irytowały. Finalnie zostaliście postawieni pod ścianą – albo decydujecie się teraz na jego propozycje, albo okazja Wam przepadnie. Na szczęście nie daliście się nabrać na te tanie sztuczki, nie mniej rozmowę skończyliście wzburzeni, że ktoś miał czelność ograniczać Wam wybór. Zareagowaliście na to zajście reaktancją.

Teoria Reaktancji

Teoria reaktancji Jacka Brehma wyjaśnia, jak ludzie reagują na ograniczenia ich swobody wyboru. Kiedy jednostka odczuwa, że jej wolność jest zagrożona, doświadcza stanu napięcia psychicznego zwanego reaktancją, co prowadzi do działań mających na celu przywrócenie utraconej wolności. Teoria ta zakłada, że gdy ktoś czuje, iż jego decyzje są ograniczane, może reagować oporem i wybierać działania sprzeczne z zaleceniami lub zakazami, aby zademonstrować swoją niezależność.

Przełóżmy teorię na praktykę

Jakie działania marketingowe irytują naszego potencjalnego klienta? Odpowiedź jest banalnie prosta. Dokładnie takie same co Ciebie.

Nachalne reklamy pop-up. Wyskakują jedna po drugiej, zasłaniają treść strony, przenoszą w miejsce, do którego absolutnie nie chciałeś się wybierać. Reklamy typu pop-up są wyjątkowo irytujące. Szanuj czas i zdobytą uwagę swojego potencjalnego klienta. W dzisiejszych czasach, to wcale niełatwe zadanie. Tego typu reklamy, często odbierane są jako próba manipulacji i nacisku, co może skutkować negatywną reakcją, opuszczeniem strony i utratą zainteresowania produktem czy tez naszą usługą.

Retargeting reklamowy z przesadną częstotliwością. Na pewno nie raz sam padłeś ofiarą zmasowanego ataku reklam produktu, którego przez moment szukałeś w Googl’e. Nadmierna ilość reklam śledzących użytkownika w Internecie sprawia, że odbiorcy czują się obserwowani i manipulowani. Zamiast zachęcać do zakupu, może to wzbudzić opór i zniechęcić do danej marki.

Agresywne komunikaty typu „ostatnia szansa!”. Slogany w stylu „Kup teraz!” lub „Ostatnia szansa na skorzystanie z naszej oferty!” mogą wywołać presję i niechęć do działania. Klienci odbierają tego typu komunikaty jako wywieranie nacisku, co może prowadzić do odwrotnego efektu – zamiast skłaniać do zakupu, wzbudzają reaktancję i skłonność do odrzucenia oferty.

Jak skutecznie wdrożyć teorię reaktancji w działania marketingowe?

Aby skutecznie wykorzystać teorię reaktancji w marketingu, należy zaprojektować przekazy reklamowe tak, aby minimalizować opór konsumentów i jednocześnie subtelnie zachęcać ich do działania. Jak to osiągnąć?

Twórz delikatne poczucie pilności. Nie stosuj agresywnych komunikatów typu „Kup teraz!”. Użyj bardziej subtelnych sformułowań, które jedynie zasugerują ograniczenia, na przykład: „Oferta ważna do końca tygodnia” lub „Ograniczona liczba sztuk dostępnych po tej cenie”. Dzięki takiemu podejściu klienci odczują pewien stopień pilności, ale nie odczują przymusu, co pozwoli im podjąć decyzję na własnych warunkach.

Podkreśl wolność wyboru. Niech Twoje komunikaty marketingowe sugerują, że decyzja należy wyłącznie do klienta. Możesz to osiągnąć poprzez sformułowania typu: „Decyzja należy do Ciebie” lub „Wybierz sam, kiedy jest najlepszy moment na zakup”. Podkreślanie wolności wyboru zmniejsza opór i sprawia, że klient czuje się bardziej komfortowo, co może prowadzić do bardziej pozytywnej reakcji.

Stosuj zasadę odwrotnej psychologii. Sugerując klientom, że produkt bądź usługa nie jest dla każdego, możesz wzbudzić ich ciekawość i zwiększyć atrakcyjność oferty. Używając takich przekazów: „Ten produkt jest przeznaczony dla osób, które wiedzą, czego chcą” lub „Nie każdemu ta usługa będzie odpowiadać”, budzisz chęć udowodnienia, że klient należy do tej konkretnej grupy wyjątkowych osób.

Stwórz wrażenie ekskluzywności. na przykład poprzez zaproszenia do zamkniętej grupy użytkowników lub ograniczenie dostępności do wybranej liczby osób, może wywołać efekt, w którym klienci chcą przystąpić do czegoś, co jest wyjątkowe. Stwierdzenia takie jak „Dostęp tylko dla pierwszych 100 klientów” sugerują rzadkość i wywołują chęć przynależności do elitarnej grupy.

Personalizuj swój przekaz. Tam gdzie to możliwe, unikaj ogólnych, masowych komunikatów na rzecz bardziej spersonalizowanego podejścia. Na przykład, zamiast „Zarejestruj się teraz”, lepiej napisz „Janie, mamy ofertę specjalnie dla Ciebie”. Personalizowane przekazy są odbierane jako mniej nachalne, co zmniejsza ryzyko wywołania reaktancji.

Teoria reaktancji jest kluczowym elementem w marketingu, który pozwala lepiej zrozumieć, jak klienci reagują na przekazy reklamowe. Reaktancja to naturalna reakcja obronna wobec prób ograniczenia wolności lub narzucania decyzji. W kontekście marketingu oznacza to, że nadmiernie nachalne lub agresywne komunikaty mogą wywoływać negatywne reakcje, zniechęcając klientów do zakupu. Marketing oparty na teorii reaktancji to sztuka wywierania wpływu bez wywoływania poczucia przymusu – jest to podejście, które może prowadzić do większego zaangażowania i lojalności konsumentów.